“Para ver claro, basta con cambiar la dirección de la mirada”.

( Antoine de Saint-Exupery )

La comunicación es lo que se cuenta y lo que no, lo que se ve y las entre sombras; lo palpable y lo intangible; las delicias de los casos de éxito que se saborean y los amargores que han de endulzarse con otras informaciones que tapen los errores y desvíen la atención. La comunicación requiere los cinco sentidos en activo, los cuatro puntos cardinales, la brújula que orienta a las empresas hacia un futuro más halagüeño. Más allá de las necesidades puntuales a las que aspire a dar cobertura cualquier acción de comunicación, el objetivo prioritario de una buena comunicación del siglo XXI recrea una escena del deporte: la necesidad de hacerse con el centro de la escena al viejo estilo, qué sé yo, de Mohammed Ali. Así  como el boxeador se adueña y conoce el corazón del cuadrilátero, así la comunicación ha de dominar el entorno para buscar el punto donde hacerse más fuerte.Todo ello se articula a través de la mirada, eje central de la comunicación. 

Hacia dónde dirigir la vista, esa es la gran pregunta de la comunicación de hoy en día. Qué enfoque darle a una información para extraer de ella el zumo de más interés para quien no busca solo difundir su mensaje sino influir en su entorno. La mirada, ése es el secreto. La experiencia nos dice que todo orbita alrededor de la misma. Contémoslo por escrito con un ejemplo. Un muro cae y aplasta a un transeúnte. El hecho es único, pero las lecturas variables. Se puede informar sobre los materiales pobres que empleó el constructor y las escasas medidas de seguridad; sobre lo que tardó o no en llegar la asistencia sanitaria; sobre la tragedia personal de la persona afectada y de su entorno; sobre la epidemia de desgracias que acontecen en la calle, sobre… La mirada nos llevará a fijar la atención en uno u otro punto.

Esa interpretación es una de las grandes exigencias del siglo XXI pero no la única.  La mirada alcanza a nuevos horizontes y ya se entiende que una de las claves está en crear una comunicación relevante (estratégica), fácil, emocionante, más cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa (dirigida a la acción), en tiempo real y para todo el mundo. Debemos ser estratégicos en nuestra forma de actuar e interactuar.

Se considera como principales objetivos difundir y expandir  la imagen de marca, tanto los hitos propios como los proyectos más vanguardistas y los planes de expansión, trabajando tanto sobre la información que refuerza lo objetivo, como sobre la comunicación que fortalece lo subjetivo. Y es ahí, en lo subjetivo, lo emocional, donde trabaja y donde se genera la verdadera comunicación, la comunicación más eficaz de un tiempo como el presente, sobrecargado de información. Es ahí cuando se alcanza el objetivo final: la persuasión.

A través de las percepciones de las personas y de las nuestras propias se construye el posicionamiento de marca que contribuye a la creación de la imagen de una  empresa, de una institución. Y es el primer posicionamiento creado a base de percepciones -quizás no haya segunda oportunidad…-, el que permite construir la realidad. Esta batalla de percepciones (en busca de la percepción deseada) es la que estamos condenados a librar. A por ella.