En el ámbito de la comunicación sanitaria es común encontrar tres tipos de actitud de los profesionales sanitarios a la hora de relacionarse con los medios de comunicación. Por un lado, se encuentran aquellos profesionales sanitarios proactivos, que se sienten a gusto hablando con los periodistas y que les gusta aparecer en los medios de comunicación.

Por otro, se encuentra la mayoría de los profesionales que, simplemente, cuando han de interactuar con los periodistas, lo hacen con la mejor voluntad posible, pero siempre, de una manera más o menos reactiva.

Y por último están aquellos que rehúyen el contacto con los periodistas. A pesar de que algunos de ellos manifiestan esta actitud a raíz de una experiencia anterior poco gratificante con algún periodista, la mayor parte de este colectivo se inclina más por una simple displicencia con respecto a los medios de comunicación.

Esto último siempre me ha parecido algo tremendamente chocante. En primer lugar, porque todo profesional sanitario, por el mero hecho de serlo, tiene la obligación —al menos, moral— de realizar una activa promoción de la salud en su comunidad. En nuestros días, una de las formas más efectivas de lograr este objetivo es hacerlo a través de los medios de comunicación.

Asimismo, los profesionales sanitarios trabajan en su mayor parte para organizaciones, públicas y privadas, con diversos objetivos en términos tanto de resultados de salud como, en muchas ocasiones, económicos. Por eso, su participación activa en la difusión y divulgación de las actividades e iniciativas de sus organizaciones sanitarias incide directamente en la notoriedad, imagen, actitud y conducta de los públicos a los que se dirige esa entidad sanitaria; sin olvidar por supuesto, el indudable beneficio en la promoción de salud e información sanitaria que realiza.

En términos más mundanos, que un profesional sanitario rechace la realización de una entrevista supone un coste virtual que equivale al gasto que tiene que hacer la propia institución que trabaja para llegar a la misma audiencia. Los tiempos en los que los pacientes acudían motu proprio a las consultas no es que se hayan acabado; es que antes de acudir, los pacientes se informan primero dentro de una oferta cada vez más saturada y competitiva. En este entorno, una gestión profesional y eficaz de la comunicación es esencial.